КАДРОВЫЙ НЕДОКОРМ

Источник материала:

Кадровый недокорм
В маркетинге, рекламе, PR

Кирилл НЕЖДАНСКИЙ

http://www.belgazeta.by/20080324.12/470312881

Несмотря на то, что пик спроса на маркетологов и смежные специальности в Беларуси явно позади, работодатели по-прежнему жалуются. Если раньше они сетовали на недостаток кадров вообще, то сегодня речь идет о недостатке квалифицированных кадров.

Однако в целом ситуация с маркетологами, рекламистами и пиарменами выглядит не так критично, как с некоторыми другими специальностями. По данным консалтинговой группы «Здесь и Сейчас», в течение последнего квартала 2007г. вакансии по этим позициям составляли 2,2% от общего объема, резюме - 2,1%. Соотношение предложения и спроса дает коэффициент 0,76 - дефицит, но умеренный, терпимый.

При этом за последние годы заработная плата маркетологов, рекламистов, пиарменов устойчиво росла. Так, по данным «Обзора зарплат и компенсаций» компании «АНКОР» за 2007г., в представительствах иностранных компаний менеджер по маркетингу мог рассчитывать на $1826, менеджер по продукту или ТМ - на $1271 (показатели gross - до вычета подоходного налога, отражают лишь окладную часть, без премий и компенсаций). Крупные отечественные компании при меньших переменных и бонусах обычно пытаются предложить больший оклад, средние и мелкие - постепенно подтягиваются к лидерам.

С учетом специфики белорусского маркетинга стоит отметить слабую структурированность спроса. Она связана как с уровнем подготовки маркетологов в вузах, так и с неразвитостью представлений о маркетинге в большинстве компаний. Отдел маркетинга среднестатистического белорусского предприятия, особенно государственного, пережил несколько масштабных изменений взглядов на маркетинг: в 90-е в нем видели синоним сбыта, в начале

2000-х - синоним рекламы. В 2002-05гг. наблюдался интерес к такой позиции, как бренд-менеджер, однако очень быстро выяснилось, что горшок из пословицы, даже если назвать его коринфской вазой, все равно рано или поздно поставят в печку: большинство белорусских «бренд-менеджеров» никакого отношения к бренд-менеджменту не имеют, выполняя, как правило, функции линейных специалистов по рекламе.

Сегодня многие компании своими силами пытаются наладить изучение спроса (market research), но этому препятствует опять-таки квалификация маркетологов: «самодельная» фокус-группа, организованная без специалистов, обычно лишь высказывает пожелания директората, а анкета является письменным подтверждением слабых догадок о собственном продукте. В этом плане позитивный опыт успешных компаний только подчеркивает бедность маркетингового инструментария остальных.

Большинство отечественных маркетологов, как бы они ни назывались, по международной классификации относятся к «универсалам» (marketing generalist). Среди белорусских бренд-менеджеров отсутствует иерархия, принятая в крупных зарубежных компаниях: ассистент бренд-менеджера, младший бренд-менеджер (junior brand manager), старший бренд-менеджер (senior brand manager) и т.п., что связано с масштабами бизнеса, размером рынка и количеством брендов на нем. Тем не менее в этих двух отраслях ситуация за последние годы изменилась к лучшему. Пожалуй, наиболее комфортно чувствуют себя менеджеры по рекламе: в их необходимости не сомневаются, а их должностные обязанности более или менее ясны.

Среди специальностей, связанных с маркетинговыми коммуникациями, в наиболее бедственном положении находится PR. На практике он чаще всего превращается в попытку бесплатного размещения рекламы и шквальную рассылку пресс-релизов, написанных слогом, вступающим в противоречие с языковыми нормами, обычно изучаемыми в младших классах. Это объяснимо: пиарменов у нас всерьез не готовят, их зарплаты остаются более низкими, чем у коллег, а неспособность большинства отечественных компаний породить достойные добровольного массового интереса информационные поводы вошла в поговорку.

Но, пожалуй, еще больший дефицит в квалифицированных кадрах испытывает трейд-маркетинг (trade marketing). Будучи непосредственно связанным с продажами, трейд-маркетинг на удивление нечасто пополняется кадрами, имеющими непосредственный опыт работы в соответствующих отделах: их обычно не стимулируют к смене поля деятельности, поэтому специалисты по продажам предпочитают иные направления карьерного роста. Уровень же выпускников вузов, как правило, не удовлетворяет работодателей: во-первых, с университетской скамьи они приносят откровенно архаичные взгляды на сбыт, во-вторых, у них отсутствует практический опыт продаж. Нередко в среднестатистической белорусской компании продавцы не изучают рынок, а маркетологи не знают продукта, в результате чего их интересы не пересекаются.

В обозримой перспективе главным источником повышения компетенций для маркетологов, бренд-менеджеров, пиарменов и т.п. останется краткосрочное обучение в тренинговых компаниях и бизнес-школах. Если еще несколько лет назад оно пользовалось спросом в первую очередь со стороны верхушки менеджмента, то в последние годы начинают подтягиваться среднее звено и рядовые специалисты. Выпускников специальностей, связанных с маркетингом, рекламой, PR, рынку хватит, однако их предстоит дообучать и ставить на те позиции, где их деятельность действительно может оказаться эффективной.

Последнее во многом зависит от руководителей предприятий и директоров по маркетингу. Как утверждал Эл Райс, «маркетинг - это на 90% стратегия и на 10% ее воплощение… Трудность заключается в этих 90%». Поскольку стратегию определяют руководители, им в первую очередь и стоит задуматься о ликвидации «маркетингового недокорма» и повышении компетенций имеющихся специалистов. Ведь жалобы на низкий уровень подготовки соискателей в устах тех, кто может этот уровень повысить, звучат как минимум комично.

ПРЯМАЯ РЕЧЬ

Андрей ФРОЛОВ, преподаватель курса «Менеджер по маркетингу и рекламе» бизнес-школы Viva Liberti. В наше время, наверное, очень мало кто не слышал слово «маркетинг». Но не все еще четко понимают, что же это такое. Есть даже такие специалисты, которые уже работают в маркетинге, но зачастую не могут объяснить, что это такое.

Если не брать в расчет определения из учебников по маркетингу, то очень хорошо подойдет определение, которое дал в своей книге Игорь Манн: «Маркетинг - это приобретение и удержание клиентов и партнеров». Все, что может быть с этим связано, и есть маркетинг. Лаконично и просто.

Маркетинг затрагивает многие сферы бизнеса и различные дисциплины. И содержит в себе множество различных инструментов. Главное, четко понимать, что делать, для чего, когда и как.

Креатив? Система? Вопреки расхожим мнениям, маркетинг не креатив. Это система. И насколько эффективной будет эта система, зависит от непосредственных ее создателей - маркетологов.

В системе маркетинга все циклично и просто. Заметьте, не легко, а просто. Сначала проводятся маркетинговые исследования и анализируется текущее положение дел в маркетинговом окружении компании. Это чаще всего делается перед написанием маркетинговых планов.

Затем следует постановка целей. В зависимости от рынка и специфики бизнеса цели могут быть краткосрочные, долгосрочные или и те, и другие.

После этого с выбором стратегии и целевых рынков разрабатывается комплекс маркетинга, т.н. «маркетинг-микс» - 4P (product, place, price, promotion), т.е. набор инструментов, с помощью которых будут достигаться поставленные цели.

А дальше - реализация планов с постоянным контролем и проведением корректировок. А потом опять анализ текущего положения организации…

В начале карьеры главное - получить фундаментальные знания, чтобы, основываясь на них, строить себя как специалиста и профессионала посредством опыта, книг, курсов, семинаров и т.п. А маркетолог - это действительно интересная и многогранная профессия, где есть место творчеству, анализу.