«Привет, я Оля! Хочу продавать ваш продукт». Как пиарщица в декрете открывала магазин израильской косметики

Ольга Гринева, дипломат по образованию, начала карьеру с PR: консультировала бизнесменов по вопросам продвижения и связям с общественностью. Затем, вместе с тогда еще будущим супругом, запустила собственное пиар-агентство и успешно его развивала. А потом родила ребенка, ушла в декрет и решила попробовать себя в новом, совершенно другом проекте — открыла магазин израильской косметики. Вот история Ольги.

Как я нашла свободную нишу

— Идея открыть магазин косметики с Мертвого моря пришла мне в голову полгода назад. Расскажу, как это случилось и что из этого вышло.

Для меня вся жизнь делится на этапы, к каждому я ставлю цели, определяю точки роста, бросаю себе вызов. Первый такой опыт — это дипломату по образованию уйти в пиар. Я тогда четко понимала, что ниша совершенно свободна. Услуги оказались востребованы, а старт — громким. Наш первый же проект оказался очень успешным.

Говорят, люди меняют жизнь раз в десятилетие, у меня же получается раза в три быстрее. В среднем я меняла работу раз в 2 года. Когда ты работаешь наемным сотрудником, у тебя всегда есть потолок. И сколько бы раз ты ни менял работу, ты всегда в своем развитии упираешься в этот самый потолок.

В определенный момент я поняла, что все, хочу в свободное плавание. Решение на тот момент, как говорил мой отец, было безумное. Я, молодая девушка, просто ушла со стабильной работы в индивидуальные предприниматели, занялась PR-ом. Первые три месяца было крайне сложно. А потом понеслось, поехало. Через 5 месяцев вместе с теперь уже супругом мы организовали пиар-агентство Sette. Затрат особых не потребовалось. Дело начало развиваться довольно быстро.

Потом у нас появился сын — с его рождением я получила огромный прилив сил. Мне давно хотелось попробовать продажи, ритейл, но тогда я еще искала уникальную нишу.

Признаться, никогда не думала, что буду заниматься косметикой. Это смешно, что многие годы на моей полке было очень мало тюбиков и банок, просто до неприличного мало.

А потом мы поехали на Мертвое море и, как и все туристы, оказались в магазине. Нам повезло, попали к очень толковому консультанту, который на месте рассказал о коже столько, что у меня просто не было другого выбора, как уехать оттуда с чемоданом косметики. Меня настолько поразило ее качество, что все мои близкие в качестве сувениров тоже получили маски, гели и скрабы. Чемодан разошелся по тюбику, и мы начали эти же крема заказывать всем знакомым, кто ехал в Израиль на отдых, стали искать эти же марки в минских торговых центрах, но ничего не находили. И вдруг я очень четко поняла, что эта ниша… свободна. Я решила отрыть магазин израильской косметики в Минске.

Открытие магазина косметики

Подготовку к открытию магазина я разделила на этапы.

1. Первым делом я определила, какую именно косметику я хочу продавать.

Посмотрела название каждого тюбика, который заказывала каждому, кто ехал в Израиль, и дальше пошла самой простой дорогой: нашла контакты, указанные на тюбиках, и написала: «Привет, я Оля из Беларуси! Хочу открыть в Минске магазин косметики».

На удивление мне отвечали быстро, все были очень рады, с той стороны не было никакой настороженности, недоверия. Так на старте у меня появились три израильские компании-производители. Мы договорились, что поставки будут сразу с заводов — и мы заключили договоры.

Первая партия товара для реализации была небольшой, буквально по 12 штук каждой позиции (но самих наименований было более 100). Сейчас важно понять, что пользуется спросом, а что не особенно востребовано нашими потребителями. Израильская сторона не дает никакой статистики, потому что рынки и запросы разные. Так что выяснять будем экспериментальным путем.

2. Просчет. И тут я поняла, что только этап открытия обойдется в стоимость навороченного джипа. Основные вложения — сертификация, ремонт (включая производство мебели), закупка товара, его доставка, растаможка.

Сначала искала партнеров, даже нашла, но решила, что не готова соглашаться на чужие правила только потому, что кто-то готов вложиться финансами.

Так что отказалась от этой стратегии и взяла кредит. Кстати, предварительно пришлось изучить все возможные варианты по кредитованию малого бизнеса. Очень удивилась, что их у нас не так много. Мне почему-то казалось, что все банки ожидают меня с распростертыми объятиями, но не тут-то было, это оказалось очень долгим процессом. В голове уже крутятся мысли и идеи, готов бизнес-план, а банк берет месяц на размышления. Для бизнеса «время — деньги» — это не пустые слова.

3. Логистика. Со старта я выбрала схему поставки прямо с завода, а это означает, что оплату за мой заказ поставщики видят только на четвертый день, потом в Израиле пятница — выходной. В общем, пока они выйдут на работу и сформируют товар, пока он прилетит, пройдет уже три недели. Поэтому косметику я решила заказывать на сезон, а уже по спросу буду формировать следующую партию. Уже очевидно, например, что маски для лица — хит, буду заказывать больше. Способ доставки жизнь выбрала сама. По морю товар доставляют вечность, по суше доставить товар практически невозможно, т.к. дорога идет через зоны конфликта, поэтому единственно возможным вариантом оказались авиаперелеты.

Место под магазин я нашла в ТЦ Замок. Там оказались самые оптимальные для меня условия: магазин на первом этаже площадью 50 м², цена тоже средняя по городу. Метраж, конечно, хотелось немного меньше, но такого предложения не было. Магазин не на «первой линии», но мы сделали очень яркий интерьер, поэтому пройти мимо и не заметить его просто невозможно.

Магазин открылся 15 июля 2018 года.

Дорогая наша сертификация

Самые большие затраты ушли не на закупку товара и даже не на дизайнерский ремонт с мебелью ручной работы, а на сертификацию — порядка $ 8000. Вся косметика должна была пройти сертификацию (включая лабораторные испытания). Зато столкнувшись с этой процедурой, я поняла, что для потребителя это действительно безопасно. Наш продукт состоит только из натуральных ингредиентов, без парабенов, косметика гипоаллергенная.

Мертвое море расположено на 417 метров ниже уровня моря в самой низкой точке земной поверхности. Его вода содержит 21 различный минерал, включая магний, кальций, бром и калий. 12 из них не найдены ни в каком другом море или океане. И о его целебных свойствах знают все. Месторождения соли Мертвого моря также образуют ценные минеральные грязи, известные как лечебная Черная грязь Мертвого моря. Поэтому о преимуществах косметики из Израиля долго говорить не приходится.

Вместе с тем, любой косметический продукт надо пробовать, подбирать соответствующий под запросу кожи. У меня иногда просят посоветовать тоже, что использую сама. Я улыбаюсь и объясняю, что все очень индивидуально.

Про ценообразование и скидки

Не успела я открыться, как все знакомые начали задавать вопросы про акции, скидки и карты лояльности. Я решила, что их не будет, потому что в моем магазине честная цена — круглый год. Зачем закладывать тройную цену, а потом снижать ее на десять процентов раз в сезон?

Мои друзья из сферы маркетинга и пиара уверены, что я не права, что потребитель любит скидки, но я искренне верю, что народ скоро поймет сам: это очень обидно, что его не обманывают только во время акций.

Также для меня важно, чтобы люди не только доверяли нам, но и могли себе позволить нашу продукцию.

Я прекрасно осознаю, что белорусы — не миллионеры, несмотря на то, что у нас цены выше, чем в Европе. Да, у меня есть и косметика премиум-класса, антивозрастная, с использованием запатентованных израильских технологий, она стоит где-то от 100 рублей ($ 50), но она и в закупке дорогая, так как в ней дорогие ингредиенты, специальные научные разработки. Но прямо рядом стоят доступные линейки того же бренда, по цене в 10−20 рублей ($ 5−10), и нет никакого опасения, что кто-то усомнится в качестве и этого продукта.

Психологический рубеж и первый стресс

Открытие в общей сложности заняло полгода: месяц на ремонт, 4 месяца на сертификацию, 2 месяца на поставки (включая заключение договоров), месяц на поиск подходящей площади. В дело в итоге я вложила порядка 50 тысяч долларов. Сейчас средний чек покупателя составляет 50 рублей ($ 25). Опытные люди говорят, что в ритейл-бизнесе прекрасный результат — возврат средств в 2−3 года, сейчас же для меня важно просто выйти на самоокупаемость (надеюсь, что это будет реально уже в сентябре). Стратегия развития будет вырисовываться после полугода работы, так как, несмотря на опыт ведения бизнеса, для меня это новая сфера.

Те же «бывалые» дали еще один совет: если через полгода все будет плохо, то не колебаться и закрывать магазин. Так что, либо сбудется мой план — выйти на самоокупаемость и в долгосрочной перспективе открыть сеть магазинов по всей стране, либо закроемся. Такой вот психологический стресс-рубеж.

К слову, самый первый стресс ожидал меня накануне дня открытия: товар завис в аэропорту в Киеве, так что день мой начался с фразы: «Ожидайте, доставить его раньше просто невозможно». Но белорусский аэропорт вошел в мое положение, все старались помочь, я столкнулась с очень приятным пониманием и весь день будто бы летела с грузом по телефону. Такое вот было боевое крещение.

Планирование с оглядкой на декрет

Когда я родила сына, многие были уверены, что я сбавлю обороты, сейчас они же задают вопрос: «Оля, да как ты все успеваешь»? Когда доделывала ремонт в магазине, ребенку еще не исполнился и год, а в рамках Sette мы под ключ делали британский фестиваль, а я была куратором проекта. При этом дома нужно быть уже в пять вечера — меня ждет малыш. Я считаю, что дело в очень четкой расстановке приоритетов: с утра я подробно планирую день, выбираю 3−5 целей, которые обязательно должна сделать, определяю, что можно сделать в другие дни, планирую тайминг и строго его придерживаюсь.

Конечно, во многом мне помогает супруг. Его поддержка для меня очень важна. В том числе и помощь с ребенком. Сейчас я все выходные провожу в магазине. Но малышу и папе близкое общение идет на пользу. Они стали лучшими друзьями. Хоть оба с мужем и заняты бизнесом, но стараемся максимально уделять внимание ребенку.

Я хотела, чтобы каждый, кто заходит к нам в магазин, переключался в неспешный режим, чувствовал атмосферу отдыха и видел персональный подход к нему.

Все ждали от меня пышного открытия с шампанским и кучей народа, а я приглашаю по одному человеку, чтобы каждому уделить максимум внимания, рассказать про продукт.

«Спа-дни» мы делаем и для сотрудников (сейчас у нас 4 человека в штате): пробуем каждую новинку. Скоро ожидаем приезд специалиста из Израиля, который проведет мастер-класс для всех желающих по уходу за кожей.

У моей целевой аудитории нет деления на пол, по возрасту — от 30 и старше, подростковых линеек пока нет. Мои люди — те, кто хочет сохранить и продлить красоту кожи, чтобы не выглядеть в 50 на 70. Все-таки, что бы ни говорили, а нас всех встречают по внешности, а кожа — наша главная одежда. Меня искренне удивляет, почему в психологии белорусок так рано опускать руки и не совмещать, а заменять внешнее — внутренним. На самом деле, это тоже большой вызов, я знаю много женщин, которые пытаются перевернуть советское сознание с постоянным дефицитом товара. Мы все — дети мам и пап, которые не то чтобы не хотели, а не могли продлевать свою молодость и красоту кожи. Поэтому до сих пор для некоторых это нормально: бегущая стрелка на колготке, замазанная лаком, а уж морщинистая стрелка на лице — так это так и должно быть. Ну — будем с этим бороться!