«Прошла все "круги ада" на таможне и закрыла бутик через 5 дней» — как москвичка запускала бизнес на ювелирке

Анна Пашкова — создатель ювелирного бренда Secretos De Chica. Идея бизнес-проекта пришла к ней прямо в самолете во время перелета в Испанию. Девушка прошла все «круги ада», уговаривая таможенников и убеждая банки, чтобы начать свое дело. И когда она сумела, наконец, открыть заветный шоурум с украшениями, грянула пандемия — точка проработала всего 5 дней.

О том, как начать свое дело, несмотря на все трудности, Анна рассказала в материале.

Придумала бизнес в самолете: «Решила привезти в Россию то, что раньше было недоступно» 

— Я не сразу пришла к собственному бизнесу. Училась в Финансовой Академии при Правительстве РФ, получила MBA по стратегическому менеджменту, а затем прошла огромное количество разнообразных тренингов: от искусства продаж до финансового анализа. В моей профессиональной копилке также есть опыт работы в банковской сфере, где я прошла путь от менеджера по продажам до директора департамента по работе с иностранными компаниями. А в 2017 году кардинально сменила сферу деятельности и перешла в крупную компанию из бьюти-индустрии, работала коммерческим и исполнительным директором. Спустя некоторое время я поняла, что пришло время попробовать себя в качестве предпринимателя.

Моя семья летом отдыхала в Испании, а я летала к ним на выходные, когда получалось. Именно во время такого перелета и родилась идея создать собственный бизнес. Я почувствовала, что могу и хочу сама управлять процессами и принимать решения.

Начала формулировать основные принципы, на которых будет строиться мой бизнес. Я четко понимала, что мое дело должно быть чем-то новым на рынке. Мне было важно, чтобы оно привносило в жизнь людей больше эстетики, наполняло ее красотой. Кроме того, хотелось, чтобы я могла использовать не только свои навыки в области менеджмента и финансов, но и творческий потенциал. Я решила, что мои сотрудники должны быть командой единомышленников, а компания — строиться на принципах, близких к «бирюзовым». Именно с таких размышлений все и началось — прямо в самолете я начала писать бизнес-план.

Идея бизнеса сформировалась довольно быстро. Я вспомнила, что давно не видела ничего привлекательного в ювелирных магазинах в России.Уже давно обратила внимание, что мое отношение к украшениям сильно поменялось с тех пор, как близкие стали дарить вещи, купленные в небольших ювелирных бутиках Европы и Израиля. Подруги всегда обращали внимание на мои необычные аксессуары. Я решила, что должна привезти в Россию то, что пока недоступно местным покупательницам.

Рынок ювелирных изделий в России: «Есть дорогие бренды и дешевая штамповка, а середины — нет»

Отдохнув с родными, я вернулась домой и начала изучать ювелирный рынок России.
Нашла годовой отчет Московского ювелирного завода, изучила обзоры российского ювелирного рынка от Гильдии ювелиров. Пообщалась с владельцем одной из крупнейших российских сетей ювелирных магазинов, объездила несколько профильных выставок.

Накопив информационную базу, я сделала следующие выводы о российском ювелирном рынке:

• С тех пор, как люди перестали вкладывать деньги в золотые изделия и хранить их «под подушкой» на черный день, ювелирный рынок стал испытывать трудности
• Некоторые ювелирные фабрики в основном продают обручальные кольца, а остальные модели выпускают только для того, чтобы поддерживать ассортимент
• Дизайн украшений практически не менялся за последние годы. Сами металлы стали относительно дешевыми, поэтому разнообразие изделий стало зависеть в основном от драгоценных камней и инкрустаций — то есть в одну и ту же модель украшений вставляются разные камни
• С появлением таких брендов, как Cartier, Tiffany и т.д. российский рынок ювелирных изделий разделился надвое. Один сегмент — очень дорогие изделия, бесспорно, красивые, но для многих недоступные. Второй — все остальное: надоевшие всем штамповки, не слишком дорогие, большая часть которых изготовлена в Китае, а качество — оставляет желать лучшего. Промежуточного сегмента просто нет
• Украшения больше не покупают «на века», чтобы передавать детям и внукам в наследство. Быстро меняющийся мир, многочисленные дома моды, Институт цвета Pantone и др. диктуют современной женщине тренды, которые постоянно меняются. Чтобы выглядеть стильно, дамам приходится регулярно менять свой образ. Теперь украшения, которые передавались от мамы к дочке, а потом ее дочке, мирно покоятся в шкатулках, сохраняя память, и не видят свет, так как уже не отвечают современным требованиям. Женщина хочет иметь актуальные аксессуары, соответствующие ее образу
• Ювелирные фабрики не очень динамичны и не способны успевать за трендами. Рынок ювелирных изделий handmade в России развит слабо, украшения кустарны и часто массивны.

Стало понятно, что у рынка есть потребность в дизайнерских ювелирных украшениях среднего ценового сегмента. Конкурентов мало, среда благоприятная — почти «голубой океан». Так я поняла, что моя идея может превратиться в эффективно работающий бизнес.

Круги ада на старте: «Вес посылки превышал расчеты — добрые испанцы добавили к заказу упаковку»

Мне очень нравились украшения, которые я покупала в одном Барселонском ювелирном бутике — изделия полностью устраивали меня и по качеству, и по дизайну, и по износостойкости. С них и начала. Разыскала менеджера, занимающегося оптовыми продажами, рассказала о своем проекте, договорилась о скидках и эксклюзиве для российского рынка.

Чтобы стартовать, мне потребовалась немалая сумма денег — все-таки речь о ювелирных украшениях. Повезло: друзья семьи поверили в проект и одолжили необходимую сумму для старта. Еще часть суммы я вложила из собственных сбережений.

Долго искала брокера, готового заниматься акцизным товаром. Хотела пойти по старой схеме: брокер растаможивает товар на свой торговый дом, а затем продает его мне. Но такого человека не нашла. Пришлось самой проходить через все «круги ада».

Самое смешное, что никто мне не смог подсчитать все затраты, которые я понесу при ввозе товара в страну. Валютный контроль, покупка валюты, транспортировка, страховка, экспортная декларация, таможенная пошлина, НДС и сборы, склад временного хранения, постановка на учет, госпошлина за клеймение, клеймение, пломбы, предварительный осмотр... и это еще не все расходы!

Акцизная таможня — это вообще отдельный мир! На предварительном осмотре товара нужно было вскрыть индивидуальную упаковку каждой единицы, взвесить и описать. Это занимает просто огромное количество времени!

Сидя второй день с одной коробкой украшений в комнате с камерами и железной решеткой, я даже позавидовала соседкам, которые взвешивали штамповку. 

Они просто вываливали пакеты с сотнями украшений на весы, а затем сгребали всю эту кучу обратно. А я аккуратненько раскладывала все по индивидуальным упаковкам с артикулом.

Отдельное мучение было с контрактом, инвойсом и спецификациями. Пришлось долго объяснять испанцам, совершенно не приспособленным к нашим законам, почему одни пункты договора нужны, а другие нужно обязательно убрать. Так как инвойс формировался автоматически, пришлось уговаривать испанцев его исправить вручную — внести номер договора и все реквизиты моей компании. Спецификацию к контракту вообще пришлось сделать мне и прислать им на проверку и подпись.

Когда товар уже отправили в аэропорт, мне пришла экспортная декларация, в которой вес посылки в несколько раз превышал мои расчеты. Стали узнавать у производства, что же там так много весит. Оказалось, что добрые испанцы положили в коробки фирменную упаковку! Ввоз упаковки как таковой сопровождается отдельной процедурой с сертификацией. Пришлось в срочном порядке менять все спецификации и прописывать коробки как индивидуальную упаковку к каждому изделию. На предварительном осмотре в таможне оказалось, что этой упаковки было прислано меньше, чем изделий. Пришлось менять спецификации в третий раз!

И это только начало! Дальше были мучения с созданием сайта, аккаунтами в Instagram и Facebook, поиском SMM-специалистов, а затем — их сменой.

Отдельный вопрос был с интернет-эквайрингом. Онлайн-торговля ювелирными изделиями была запрещена в России до ноября 2019 года. В банке, где я обслуживалась, заявка все никак не могла пройти контроль службы безопасности. Я нашла и прислала новые поправки, разрешающие онлайн-торговлю ювелирными изделиями, но даже после этого решение тормозилось. Не дождавшись, мы получили разрешение в другом банке.

Шоурум на 5 дней: «Из-за пандемии все умерло»

Наконец, все подготовительные процедуры были завершены. Ювелирный бренд Secretos De Chica вышел на российский рынок. 13 марта 2020 года мы открыли наш шоурум в пространстве «Флакон» в Москве.

Для открытия шоурума потребовалось немало вложений, поэтому вдвойне обидно, что всего через 5 дней пришлось его закрыть — COVID-19 стремительно распространялся, в Москве объявили карантин.

После этого мы переориентировались на онлайн-продажи. До середины апреля продажи через интернет были стабильными — люди еще верили, что вернутся к работе довольно быстро. А потом до середины мая все «умерло». Смогли пережить это время только благодаря глубоким скидкам арендодателя.

Целевую аудиторию пришлось искать долго, тестируя разные варианты таргета. Это оказался долгий и затратный путь. Тогда мы решили участвовать в pop-up-маркетах. Там была аудитория с большим интересом к нестандартным аксессуарам и уже современным взглядом на украшения. Также мы начали работать с блогерами и лидерами мнений, для нас это блогеры-стилисты. 

Со временем вырисовался портрет нашего клиента. Это женщины 25–50 лет с широким кругом интересов. Акцент на думающих, стильных, любящих необычное (креативный класс); средний класс, бизнес-леди, успешные, молодые, самодостаточные, интересные, легкие, гибкие, любящие стильно одеваться.

Есть и покупатели-мужчины в возрасте 25+, которые выбирают подарок девушке, жене, маме, сестре, дочке. Это также представители среднего класса, успешные, смелые, современные, готовые к экспериментам, любящие делать подарки, считающие, что цветы/подарок можно отправить любимой и без повода, предпочитающие ужин в ресторане домашнему застолью, общающиеся в соцсетях.

Наш клиент имеет эстетический вкус, самодостаточен, принимает эмоциональные решения, опираясь на основные принципы: качество, актуальность, дизайн.

В конце мая мы смогли оживить продажи с помощью скидок. Хорошо покупали регионы — видимо, не все так сильно почувствовали на себе карантин. В июне продажи были очень вялые. А в июле мы опять открыли шоурум и начали участвовать в pop-up-маркетах. В конце июля поток клиентов начал восстанавливаться, но все еще не достигал намеченного уровня.

Несмотря на то, что мы попали в список наиболее пострадавших отраслей, меры, предпринятые государством, не были достаточными для поддержки бизнеса. Поэтому пришлось перейти к плану Б.

В конце июля запустили фирменную линейку одежды — футболки и шорты. Почему я вижу в этом выход? Привозить сейчас новый товар из Европы нерентабельно, курс евро очень высокий. Кроме того, если подтвердятся опасения по поводу второй волны COVID-19 и будет карантин, возможно сильное снижение спроса на украшения.  

Основная идея нашей линейки одежды — изысканность в базовых вещах. Мы стремимся к тому, чтобы подчеркнуть женскую индивидуальность и красоту, создать стильный и свободный образ. Наша одежда предусмотрена как для улицы, так и для дома,, поэтому в случае второй волны мы надеемся, что онлайн-заказы не прекратятся. Российский потребитель в целом привык уже заказывать одежду онлайн и в момент пандемии начал обращать особенное внимание на домашний гардероб.

Дизайны одежды изначально разрабатывала я сама, учитывая текущие тренды. А процессами по лекалам и пошиву руководили девочки из дружественного мне бренда одежды. Для того чтобы сделать линейку одежды эстетически привлекательной, я добавила в нее графические принты. Один из принтов я попросила у известной художницы Галины Эдельман. Это большая честь, что она согласилась.

Результаты и перспективы: «Хочешь рассмешить бога — расскажи ему о своих планах»

Операционные расходы после открытия шоурума: около 400 тысяч рублей (около $ 5325) в месяц. На рентабельность после карантина пока выходим только за счет скидок арендодателя. В июле, благодаря участию в pop-up-маркетах, смогли продать больше 50 единиц товара. В планах — удвоить это количество и выйти на выручку 800 тыс. рублей (около $ 10 800) в месяц до конца года.

Наш шоурум является также офисом для онлайн-магазина. Это одна из причин, по которой был выбран именно формат шоурума, а не магазина (street retail). Два менеджера, работая по графику 2/2, способны как обработать онлайн-заказы, так и обеспечить вниманием входящий поток покупателей. Для удобства клиентов заказ онлайн можно произвести как на сайте, так и в Instagram или WhatsApp.

Кроме таргетированной рекламы в соцсетях, с декабря по апрель запускали контекстную и анализировали клики с помощью электронной коммерции. Изначальная идея была запустить рекламу, направленную на мужчин, которые ищут, что подарить, так как сейчас средняя цена хорошего букета близка к средней цене наших изделий — 7–8 тыс. рублей (около $ 90–100). Я планировала конкурировать на этом рынке. Но оказалось, что по всем ключевым словам про подарки и цветы стоимость клика очень высокая. Поэтому от этого варианта мы отказались.

Сейчас мы работаем с блогерами — лидерами мнений. В основном это стилисты. Мы не используем бартер и выбираем блогеров, которые это понимают. Привозим им нашу продукцию, они ее «пробуют на зуб» и затем делают обзор, комбинируют со своими «луками». У нас был опыт, когда сами стилисты просили привезти какие-то коллекции, чтобы показать в офлайн группе цельный образ, подбор одежды и аксессуаров.

Мы также очень приветствуем различные коллаборации со стилистами, брендами одежды и даже диетологами. Организуем совместные съемки, офлайн-мероприятия.

У меня работают SMM-щики на аутсорсе, которые занимаются рекламой и ведением страниц в соцсетях. Однако всеми визуалами и дизайном на данный момент я занимаюсь сама. Еще до пандемии я хотела сделать аккаунт более живым, так как каталог — это всегда каталог: все очень красиво, но хочется посмотреть «вживую». Во время карантина у меня появилось много свободного времени и желание отвлечь себя от депрессивных мыслей — так я начала фотографировать, искать «вкусные» образы и пришла к сегодняшнему стилю нашего Instagram.

На все комментарии и запросы, не касающиеся заказов, в соцсетях я отвечаю сама. На мой взгляд, для клиента  важно чувствовать, что с ними разговаривает владелец бренда.

Конечно, на рынке есть конкуренция. Я постоянно анализирую тех, кто работает со мной в одном «поле». Наших конкурентов можно разделить на 3 группы:

• Массмаркет-бренды. Они известны, но их изделия — штамповка, массовое производство, такие есть в каждом торговом центре, не эксклюзив. Однако и не всем покупателям важна эксклюзивность
• Современные дизайнеры, в основном русские. Но у них в большинстве своем кустарное качество, дизайн не дотягивает. Зато многие из них дешевле, так как стоимость производства ниже, нет импортных пошлин. Многие даже не проходят процедуру клеймения в пробирной палате, поэтому состав изделия для потребителя остается загадкой
• Мультибрендовые магазины, в которых представлены разные дизайнеры, российские и иностранные. Выделила 11 таких конкурентов — в общем-то, не много. Но есть среди них те, кто давно на рынке и действуют инструментами массмаркета, что позволяет привлекать больше клиентов и добиваться узнаваемости.

В моих планах на ближайшие 2 года — увеличить количество фабрик — поставщиков украшений до 5, ввести линейку мужских украшений, расширить линию одежды, выпустить коллекцию сумок из экокожи, открыть филиал в Лондоне. Но, как говорится, хочешь рассмешить бога — расскажи ему о своих планах!

Читайте также

• Бизнес на «бабушкином золоте». Вот сколько зарабатывает кладоискатель за сезон
• 20 лет работала в ювелирных магазинах, а в эмиграции сделала на украшениях бизнес. История Jewelry Lab
• «Мы чуть с ума не сошли» — как две украинки запустили fashion-маркет на $ 1000 и теперь спасают свой проект